Jakiego koloru jest śnieg?

Jakiego koloru jest szkolna kreda?

Jakiego koloru są chmury na niebie?

Powtórz w myślach 10 razy słowo „biały”…

Co pije krowa? – nie, nie mleko!

Krzysztofem Kolumbem nie jestem i Ameryki nie odkryłam – wiem. Tę dowcipną (a przynajmniej kiedyś tak mi się wydawało), mleczną zagadkę, powtarzaną w dzieciństwie w wielu różnych wersjach, zna zapewne każdy z Was.

Jest ona najlepszym przykładem na występowanie wśród nas wciąż niedocenianego aczkolwiek bardzo znaczącego w dziedzinie marketingu i reklamy zjawiska jakim jest torowanie.

Torowanie (inaczej: poprzedzanie, priming) to zjawisko, polegające na zwiększeniu prawdopodobieństwa wykorzystania określonej kategorii poznawczej w procesach percepcyjnych i myślowych wskutek wielokrotnej ekspozycji bodźca zaliczanego do tej kategorii, bądź bodźca semantycznie lub afektywnie powiązanego z tą kategorią.

Ok, tak brzmi sucha definicja tego zjawiska. Przekładając z polskiego na nasze – zjawisko torowania bazuje na mechanizmie aktywacji skojarzeń. Bodźce, z którymi mieliśmy wcześniej kontakt, wpływają na to w jaki sposób nasz mózg przetwarza docierające do niego informacje. Warunek jest jeden – zarówno bodźce poprzedzające jak i informacje odbierane przez nasz mózg muszą pozostawać w semantycznym (znaczeniowym) związku.

Woda czy wola?

Jeśli niedawno widziałeś lub słyszałeś wyraz „pić” albo też byłeś bardzo spragniony, to przez pewien czas brakującą literę w słowie WO_A uzupełnisz raczej do wyrazu WODA niż WOLA. Jeśli jednak wcześniej zetknąłeś się ze słowem „chęć” efekt będzie odwrotny. Idea picia toruje ideę WODY, natomiast chęć toruje WOLĘ. Zjawisko torowania nie dotyczy tylko wyrazów i pojęć. Ludzkie emocje i działania również dają się torować za pomocą zdarzeń o których nawet nie zdajemy sobie sprawy.

Efekt Florydy

W eksperymencie, który przeszedł do klasyki psychologii, i który warto byłoby  tym miejscu przytoczyć, John Bargh wraz z zespołem poprosili grupkę studentów, aby z podanych pięciu wyrazów ułożyli czterowyrazowe zdania. U połowy badanych podanymi wyrazami były: „znajduje, on, to, żółty, natychmiast”, natomiast druga część badanych mogła wybierać spośród wyrazów: „Floryda, zapomina, łysy, siwa, zmarszczka”. Po wykonaniu zadania uczestnicy odsyłani byli do innej sali, znajdującej się na końcu korytarza, gdzie miał się odbywać kolejny eksperyment. Rzeczywisty eksperyment odbywał się jednak już w momencie przejścia przez badanego z sali A do sali B. Badacze w dyskretny sposób mierzyli czas jaki zajmowało uczestnikom przejście korytarzem. Zgodnie z przewidywaniami Bargh’a, te osoby które układały zdania z wyrazów kojarzących się z podeszłym wiekiem, przemierzenie korytarza zajmowało o wiele więcej czasu niż osobom z grupy kontrolnej.

Cola czy Pepsi?

Jeśli w ramach przekazu podprogowego zostanie Ci zaprezentowane logo określonego napoju a Tobie akurat w tym momencie zachce się pić, masz dużo większą szansę wybrania akurat tego napoju spośród wielu innych. To samo logo nie da jednak żadnego efektu, jeśli niedługo po jego wyświetleniu nie będzie Ci się chciało pić. Podprogowe torowanie uczyni akurat ten napój łatwiej dostępnym skojarzeniem dla spragnionych osób, ale jeśli nie będzie okazji do przywołania tego skojarzenia, cały efekt szybko zaniknie. Podobnie zadziała zdjęcie uśmiechniętej czy smutnej twarzy (eksponowane nawet podprogowo) może wpłynąć na odbiór przedstawionego po niej obojętnego symbolu. Jeśli jednak masz już silne nastawienie pozytywne lub też negatywne względem tego symbolu, taka podprogowa ekspozycja niczego nie zmieni.

Pod progiem

Jeśli wydaje nam się, że jesteśmy odporni na wszelkie wpływy i sugestie („Przecież ja nigdy nie ulegam wpływom reklam!”), badania psychologów dowodzą, że nie mamy racji. Zjawisko torowania zachodzi podprogowo – bez udziały świadomości postrzegania bodźca torującego. Jeśli np. czytamy artykuł pełen negatywnych sformułowań, przepowiadające kryzys, czarną dziurę i nadejście ciężkich czasów, nasza podświadomość reaguje, zmieniając nasz nastrój na gorszy. W dawnych czasach taka reakcja była przystosowaniem do życia w małej grupie – rodzaj empatii, dzięki której „wczuwaliśmy się” w ogólny nastrój społeczności. Dziś, niestety, zjawisko to prowadzi do samospełniających się przepowiedni: skoro wszyscy mówią o kryzysie, więc trzeba zmniejszyć budżet i zatrudnienie; wszyscy piszą o braku pieniędzy, więc lepiej z nikim się nimi nie dzielić etc.

Jakieś pozytywy? – Jak najbardziej!

Aby skutecznie wykorzystać zjawisko torowania zacznij od siebie. Umieść w swoim najbliższym otoczeniu symbole, których zadaniem będzie spowodowane określone reakcje w Twoim umyśle. Kolory wpływają na nastroje, trawienie, ciśnienie krwi a głośność na tętno. Trzymany w rękach kubek gorącej kawy wpływa na postrzeganie Ciebie jako osoby bardziej przyjaznej. Częste dostarczanie mózgowi pozytywnych bodźców (i to nawet w tak prosty sposób, jakim jest oglądanie uśmiechniętych twarzy czy wymuszanie własnego uśmiechu), sprawia, że możemy szybko poczuć się lepiej a uśmiechnięta buźka czy inny śmieszny rysunek na rachunku w restauracji (takie praktyki wprowadziła w życie m.in. sieć restauracji „Mexicana”) podnosi wysokość napiwku.

Sprawdźcie to sami!