Producenci reklam oraz firmy planujące kampanie reklamowe, głowią się ja przyciągnąć jak najwyższą liczbę potencjalnych klientów. Przede wszystkim rywalizują ze sobą o uwagę odbiorców. Możemy zaryzykować stwierdzenie, że reklama stała się swojego rodzaju sztuką. Nie chodzi bowiem tylko o to, żeby poinformować o produkcie, ale przede wszystkim o to, by znaleźć nową formę przekazu, która przyciągnie uwagę danej grupy klientów. Reklama musi szokować, zaskakiwać. Współcześnie, możemy spotkać reklamy, w których produkt pojawia się dopiero na samym końcu spotu. Przez pierwsza minutę, odbiorca głowi się na tym, co dany materiał ma zaprezentować. Reklamy są niejednoznaczne, odwołują się do inteligencji odbiorcy, stanowią swojego rodzaju intelektualne wyzwanie, zagadkę. Takie podejście zaowocowało produkcją programów telewizyjnych, które prezentują najciekawsze reklamy na przestrzeni kilkudziesięciu ostatnich lat. Reklama prowadzi dialog z odbiorcą. Niektórzy producenci, idąc tym tropem, decydują się na reklamę dwuetapową. Zagadkowo rozpoczynają dialog, zaczepiają odbiorcę na początku bloku reklamowego, dając mu czas do przemyśleń, by na koniec danej emisji udzielić zaskakującej odpowiedzi, jaką jest oczywiście odkryty produkt.