Afera nakręca sprzedaż!

Słowa właściciela browaru Ciechan, Marka Jakubiaka skierowane do boksera Dariusza Michalczewskiego są już znane chyba każdemu: „Życzę ci mamusi z fujarką zamiast piersi, będziesz miał co ssać!”

Myślicie, że browar straci na tej aferze? Zastanówmy się, czy kontrowersja może być dobrą reklamą.

Homofobiczną wypowiedzią Ciechan zapewnił sobie bojkot w kilku knajpach, między innymi w warszawskim Wrzeniu Świata:

Po kilku latach współpracy rezygnujemy ze sprzedaży piwa Ciechan. Nie podoba nam się, co publicznie o ludziach mówi właściciel tego browaru. Ale mamy spore zapasy ciechana i w poniedziałek o 19 uroczyście je wylejemy. Kto jednak będzie uważał, że to marnotrawstwo, będzie mógł piwo od homofoba wypić za bardzo symboliczną opłatą. Wylewanie – na nasz koszt!

i Cafe Kulturalnej:

Ktoś nam chce podkraść pomysł? Nie ma sprawy – dodali twórcy strony i szybko znaleźli naśladowców. – Piwo Ciechan znika z Kulturalnej! Nie chcemy go więcej sprzedawać. Nie będziemy współpracować z firmą, której właściciel głosi dyskryminujące poglądy głęboko sprzeczne z naszymi.

Towarzystwa LGBT, politycy i osoby publiczne zdają się być jednogłośne: „homofobii w Polsce nie popieramy”. Na Facebooku powstała strona Nie dla Browaru Ciechan, która obecnie zgromadziła prawie 22 tys. polubień.

Ile rzeczywiście straci Ciechan?

Niewiele. Możliwe też, że sprzedaż piwa wzrośnie – na Facebooku w ciągu ostatniego tygodnia browarowi przybyło prawie 10 tys. polubień. Obecnie fanpage Ciechana liczy już prawie 50 tysięcy fanów. Pojawiło się wiele nowych wpisów w tonie gratulacji: „panie prezesie, gratuluję odwagi”, „trzeba popierać normalność w kraju”. Reklama w serwisach społecznościowych staje się dzisiaj najtańszą i najskuteczniejszą formą przekazu.

Jak działa kontrowersja?

Niefortunna wypowiedź (o eufemizm ma tutaj zastosowanie) sprowokowała dyskusję na temat homofobii w Polsce. Ciechan zyskuje, ponieważ po jego stronie opowiedzieli się wyznawcy twierdzenia, że „piwo to napój dla mężczyzn, a nie dla ciot”.

Wypowiedź właściciela Ciechana poruszyła zagadnienie przynależności, które jest jedną z głownych wartości społecznych aktywowanych w reklamie. Znaczenie przynależności do grupy jest ogromne i często wykorzystywane właśnie w reklamach piwa (Carlsberg, Heineken) i przedmiotów kojarzących się ze wspólnym spędzaniem czasu (chipsy, słodycze). W tym zwolennicy pewnych poglądów poczuli się zjednoczeni wokół…butelki piwa. Duży potencjał napoju został w pełni wykorzystany, dlatego siła facebookowej społeczności rośnie, a ludzie chętnie angażują się w bojkot lub wspieranie browaru. Cecha wpisana w produkt zadziałała na szeroką skalę.

Czy wypowiedź, która kogoś obraża może zadziałać jak dobra reklama?

Może, jeśli kupujący produkt identyfikują się z poglądami, jakie ten produkt niesie. Z punktu widzenia psychologii jednak – negatywne emocje sprzedają się gorzej.

Ciekawe, czy powiedzenie, że „nieważne co mówią, byle mówili” będzie miało zastosowanie w tym wypadku? Póki co nowi fani profilu na facebooku zdają się potwierdzać tę tezę. To, jak naprawdę wygląda sytuacja pokażą dopiero wyniki sprzedażowe.

Czy kontrowersyjna wypowiedź może być dobrą reklamą?