Marka: jak sprzedać produkt

Marka: jak sprzedać produkt
1 vote, 5.00 avg. rating (95% score)

Jak tego nie robić – pokazała ostatnio marka Wittchen wrzucając swoje torebki do lidlowych koszy. Co jednak zrobić w sytuacji, kiedy chcemy trafić do nowej grupy klientów? Jak wprowadzić nowy produkt, żeby wizerunek marki na tym nie stracił? I jak mógł postąpić Wittchen, żeby zyskać nowych fanów nie tracąc na wizerunku? Przeczytaj jak to robią najlepsi!

Marka zgodnie z definicją to nazwa, symbol, termin, wzór, znak graficzny lub ich kombinacja, która ma na celu pomóc zidentyfikować firmę lub produkt na tle konkurencji. Żeby płynnie wprowadzić i sprzedać produkt należy przeanalizować wiele mechanizmów.

 

Polska firma Wittchen kojarzy się z luksusem: droga galanteria skórzana, ekskluzywne salony i klienci, którzy traktują nabywane produkty jako znak pozycji społecznej. Kiedy torebki dostępne w salonach firmowych za 500 – 1000 zł trafiły do Linda za 249 zł, stali klienci poczuli się oszukani. Towar przestał być ekskluzywny: od rana w dzień promocji torebki były wynoszone z dyskontu całymi naręczami, a część z nich na pewno trafiła już na bazary. Jaka w tym korzyść dla marki? Pozbycie się zalegających kolecji. I znacznej ilości klientów. W sieci krąży tekst blogerki Disy, która dobitnie tłumaczy, jak rozumie politykę marki Wittchen:

„Pewnie każda kobieta ma torebki, które kocha, dba o nie i z przyjemnością ich dotyka oraz ma takie, które bierze by oszczędzić te ulubione. Wittchen stał się symbolem torebki gorszej kategorii, a jakiś czas temu przyłapałam się na tym, że wzięłam skórzaną (tania nie była) torebkę Wittchena do warzywniaka i wsypałam do niej luzem ziemniaki. Czy jest coś gorszego niż w ten sposób sponiewierana miłość? Tamtą torebkę kupiłam kiedyś z miłości i wydając na nią część ciężko zarobionej pensji uważałam, że ta miłość będzie trwała wiecznie – w końcu model torebki klasyczny i ponadczasowy. Niby głupie jest przejmowanie się takimi drobnostkami jak „walka o Wittchena w Lidlu”, ale nic nie poradzę na uczucie rozczarowania.”

Specjaliści od kreowania marek przyjęli zgodny front: nic się nie stało, każdy tak robi.

 Doprawdy?

Marta Jagnicka, stylistka gwiazd podaje przykład H&M:

„Pamiętam oburzenie, gdy 10 lat temu H&M ogłosiło sprzedaż kolekcji Karla Lagerfelda. Jak to, dyrektor kreatywny domu mody Chanel będzie projektował dla mas, dla sieciówki? Krytycy zamilkli, gdy ta kolaboracja okazała się spektakularnym sukcesem, zresztą od 2004 powtarzanym rokrocznie przez inne marki zapraszane przez H&M do współpracy: Roberto Cavallego, Marni, Isabel Marant, Lanvin, Sonię Rykiel i wielu innych…”

Jagnicka zdaje się lekceważyć fakt, że Lagerfeld wszedł do H&M z kolekcją „Karl Lagerfeld dla H&M”. Nie wepchnął do sieciówki tego, co mu się nie sprzedało, ale stworzył nową linię. Takie zabiegi stosuje się w biznesie często i nie ma w nich nic złego. Wittchen natomiast strzelił sobie w kolano.

Marka. Jak wprowadzić produkt?

W wypadku Wittchen marka nie zadbała o to, żeby produkt prestiżowy pozostał nim nadal. Gdy przedmiot luksusowy trafił do dyskontu – stał się przedmiotem typowo funkcjonalnym tracąc walor ekskluzywności.

Marki przedmiotów „funkcjonalnych” powinny być rozszerzane inaczej niż marki przedmiotów „luksusowych”. Na przykładzie zegarków Timex („funkcjonalne”) i Rolex („luksusowe”) wygląda to następująco:

– pod marką Timex można sprzedać przedmioty o określonych funkcjach – na przykład lampę błyskową do aparatu czy wysokiej jakości akcesoria elektroniczne. Natomiast pierścionek zaręczynowy marki Timex raczej nie znalazłby wielu nabywców;

– pod marką Rolex można sprzedawać również biżuterię, luksusową galanterię itp. Rzeczona lampa błyskowa tu nie pasuje.

Polskie badania pokazują, że ważnym wymiarem jeśli chodzi o rozszerzanie marki jest komplementarność produktów – wódka Jan III Sobieski i komplementarne do niej papierosy są dobrym pomysłem na rozszerzenie marki.

Jednym z aspektów rozszerzania marki jest też wymiar zastępowania: klient lubi mieć wybór i jeśli jeden cel można uzyskać na kilka sposobów, to marka powinna wprowadzić też różne produkty służące temu celowi, na przykład tonik do twarzy, mleczko i płyn micelarny.

Ciekawym przykładem wpływu uzupełniających się produktów na ich cenę jest mozliwość grupowania produktów pod względem pewnych kategorii. Sprzedając wino w zestawieniu z papierosami podkreślimy walor niższej ceny i szybkiej konsumpcji, zestawiając to samo wino z homarem podkreślimy ekskluzywność alkoholu. Warto więc dokładnie przemyśleć jakie produkty polecamy pod jednym szyldem.

W Internecie króluje Google

Jakie produkty możemy znaleźć pod szyldem marki? Samodzielne programy, aplikacje biurowe, wtyczki, wyszukiwarki, mapy, ale także google glass, czyli okulary o rozszerzonej rzeczywistości, a niedługo i samochód bez kierownicy. Wszystko to łaczy się jednym hasłem: nowoczesny. O wielu produktach zapewne nawet nie słyszeliście – oto kilka nieznanych produktów od wujka Google. Google sygnuje wszystko, co kojarzy się z rozwojem, dynamiką i postępem, ma więc nieograniczone możliwości.

Produkt zgodny z wartościami

Psychologowie są zgodni: dzisiaj nie kupujemy produktu, ale wartości, które kryją się w marce. Coca Cola to radość, Google i Apple – nowoczesność, a Harley – wolność i indywidualizm. Marka według Davida Ackera to produkt (lub usługa), organizacja, osoba i symbol. Wszystkie aspekty marki muszą być zgodne, gdyż towarzyszy jej swoisty efekt halo – inne produkty przyciągają klientów na zasadzie przywiązania do firmy. Jeżeli jeden z produktów posiada cechy kłócące sę z polityką marki – naraża całą organizację na utratę klientów. Marki szczycące się polityką „well trade” muszą pilnować wszystkich etapów powstawania produktów – jeżeli choć jeden będzie kojarzył się z pogwałceniem praw człowieka – cała marka ponosi tego konsekwencje.

Rozszerzanie marki przez wprowadzanie nowych produktów jest dużym wyzwaniem dla biznesu i marketingu. Nie wszystkie firmy zdają sobie sprawę z tego, że więcej nie znaczy lepiej. Nie wszyscy też wiedzą, że nie kupujemy racjonalnie i argument funkcjolalności nie zawsze jest tym decydującym.

Zgadzacie się z tym, znacie przypadki produktów, które nigdy nie powinny nawet stać obok siebie?

Jesli spodobał Ci się tekst – podziel się nim na fejsie, będzie mi bardzo miło. Polub, udostępnij, porozmawiaj w komentarzu :)

about author

admin

related articles