Odpal receptory dopaminowe i sprawdź, czego o sobie nie wiesz!

Neuromarketing to nie tylko sprzedawanie, ale także umiejętne wykorzystanie wiedzy o ludzkiej fizjologii. Poznaj sześć sposobów na wykorzystanie neuro-wiedzy w praktyce bez użycia skomplikowanych urządzeń i poczytaj o tym, jak radzą sobie inni.

Oczy nie kłamią

Neuromarketing to dziedzina wiedzy skupiająca się na badaniu wpływu bodźców zewnętrznych na reakcje fizjologiczne organizmu. Za pomocą urządzeń pomiarowych (EEG lub fMRI, ale także badanie zmian tętna, przewodnictwa skóry, natlenienia krwi, prędkosci oddechu czy ruchu gałek ocznych „eye tracking”) możemy przewidzieć to, czy dany produkt ma szansę spodobać się odbiorcy. Wszystko sprowadza się do rejestracji aktywności mózgu i układu nerwowego, by trafić bezpośrednio do ośrodków przyjemności umiejscowionych w mózgu.

Badania ankietowe pokazują jedynie to, co konsumenci myślą, a więc ukazują ich wiedzę na temat rynku i samych siebie, a wiedza ta nie zawsze jest obrazem ich rzeczywistych potrzeb czy pragnień. W ankietę możemy wpisać tylko tyle, ile sami wiemy – działanie mózgu pozostaje jednak nadal w znacznym stopniu tajemnicą.

Dopamina, czyli ekscytacja!

Kluczem do zakupowej przyjemności jest dopamina – neuroprzekaźnik związany z uczuciami nagrody, motywacji, satysfakcji i szczęścia. Ludzie, który mają więcej receptorów dopaminowych wykazują większe zaangażowanie i motywację. Odpalenie receptorów podczas prezentacji produktu jest gwarancją jego handlowego sukcesu!

Piłeczki na ulicy

Wszyscy chyba dobrze pamiętamy fantastyczną reklamę telewizorów Sony Bravia. 250 tysięcy kolorowych piłeczek zostało wyrzuconych na ulice San Francisco, a wszystkiemu towarzyszyła muzyka José Gonzáleza. Spot otrzymał nagrodę Złotego Lwa na festiwalu w Cannes, ale co jest w nim tak wyjątkowego, że wzbudza w odbiorcach pozytywne odczucia?

Rafał Ohme wraz z firmą Human Mind and Brain przeanalizowała reklamę przy użyciu elektroencefalografu (EEG) i czujników skórnych (SCR). Jak pokazały wyniki badań pozytywny wizerunek firmy zależał w dużej mierze od … żaby, która – wystraszona uderzeniem piłki w rynnę – wyskoczyła na ulicę. Scena ta była zupełnie przypadkowa, została jednak świadomie umieszczona w klipie. Ludzki mózg zarejestrował lecącą żabę jako coś niezwykle przyjemnego. Dlaczego? Tego akurat nie wiadomo.

Case study zupy Campbell

W 2008 roku światowy lider produkcji zup postanowił przebudować wizerunek swojego flagowego produktu.  Od 2002 roku zupy Campbella notował powolny spadek na rynku. Firma zaczęła więc szukać wyjaśnienia dla zjawiska dużych nakładów na reklamę, które nie przekładały się na ilość sprzedanych produktów. Badania neuromarketingowe szybko wskazały winowajcę: opakowanie zupy nie wywołuje pozytywnych reakcji fizjologicznych, a oczy zdają się nie zauważać produktu na półce.

Jak zmodyfikować etykietę?

Badania udowodniły, że etykieta zupy jest mało nowoczesna, nieatrakcyjna dla kupujących i wymaga sporych modyfikacji. Projektanci zmienili nieco kolorystykę opakowania, przenieśli logo na dół oraz dodali łatwe do zidentyfikowania oznaczenia smaków.

Czerwone logo umieszczone na górze opakowania skupiało na sobie zbyt dużo uwagi oraz utrudniało rozpoznanie poszczególnuch rodzajów zupy.

Zmodernizowano też wygląd miski (poprzednia wersja była płaska jak naleśnik), w której serwowana jest zupa, usunięto rozpraszającą kupujących łyżkę z nieapetyczną zawartością oraz dodano element obrazujący parowanie gorącej zupy, co u kupujących wywołało pozytywne skojarzenia. Nowe opakowanie przyczyniło się do znacznego wzrostu sprzedaży zupy.

Ograniczenia neuromarketingu

Neuromarketing nie jest oczywiście rozwiązaniem idealnym (gdyby tak było nie męczylibyśmy się tak okropnie podczas trwania bloku reklamowego).

Badania reakcji fizjologicznych organizmu ograniczają się do dwuwartościowego komunikatu: „lubię/nie lubię, chcę/nie chcę”. Sprawdza się to w przypadku prostych przekazów w typie krótkich haseł reklamowych, nie ma jednakże zastosowania w skomplikowanych spotach.

Łatwo natomiast weryfikować, czy złożone reklamy nie zawierają przypadkiem odpychających elementów rejestrowanych podprogowo, które byłyby dla odbiorcy nieprzyjemne. W 24 sekundzie reklamy TP SA z serii „Serce i Rozum” pojawia się potworek, który, jak pokazały badania EEG wywołuje w odbiorcach negatywne odczucia, mimo że pojawia się tylko na ułamek sekundy.

Neuro-wiedza na co dzień?

Na co dzień również możemy korzystać z tego, co daje nam neuromarketing. Zarówno w biznesie, jak i w sytuacjach prywatnych warto wiedzieć, jak modyfikować komunikat, by uzyskać porządany efekt. Oto sześć sposobów, które pozwolą zwiększyć skuteczność Waszych działań:

1) mów do zmysłów – niech rozmówca odbiera Twoje słowa wszystkimi zmysłami. Opisuj doznania zmysłowe, używaj słów kojarzących się z emocjami;

2) projektuj uczucia – opisuj pozytywne stany, radość, przyjemność;

3) wykorzystaj wahania emocjonalne – mów, ile stresu i kłopotów można uniknać dzięki Tobie;

4) pozwól się zapamiętać – opowiedz historię, która utkwi rozmówcy w pamięci, wykorzystaj swoje charakterystyczne cechy, bądź niezapomniany;

5) bądź niesamowity – i spraw, by Twój rozmówca także takim się poczuł. Aktywuj jego poczucie przywództwa i siły;

6) pozostań nienaganny – przemawiaj do inteligencji swojego rozmówcy, nie próbuj go oszukać.

Te rady wydają się całkiem oczywiste, zadajmy sobie jednak pytanie, czy rozmawiając z kimś skupiamy się na tym, co słyszymy? Czy potrafimy zapamiętać imię osoby, która nam się przedstawia?

Sprobuj zapamiętać jak najwięcej z rozmowy prowadzonej z kimś spotkanym na ulicy, choćby sprzedawcą. Przeanalizuj ton głosu, ubiór, wypowiadane słowa. Niech to będzie Twoje codzienne ćwiczenie.