Marketing doznaniowy (sensoryczny) istnieje wszędzie, ale stara się być niewidoczny.

Ukryty wpływ marketingu sensorycznego jest najczęstszą przyczyną refleksji pozakupowej: „nie mam pojęcia, dlaczego to kupiłam/kupiłem”.

Psychologowie biznesu są zgodni: 75% zakupów dokonujemy pod wpływem emocji.

Wrażenia płynące z narządów zmysłów – wzroku, słuchu, węchu, a także dotyku od kilkudziesięciu lat stały się obiektem zainteresowania marketingowców. Ich działania mają zupełnie inny cel niż opisywany wczoraj szybki znanych marek. W tym wypadku przyjemne odczucie ma klienta zatrzymać na dłużej i ma sprawić, żeby chętnie wrócił.

Zapachy!

Jak pachnie świeżo mielona kawa? Tak, jak znana kawiarniana sieciówka. Zapach kawy uspokaja i zachęca, żeby pozostać trochę dłużej, może przy okazji zjeść coś słodkiego.

Świeże bułeczki to zapach znany ze sklepów, które często nawet nie mają na stanie pieca. Wystarczy postawić urządzenie generujące zapach w odpowiednim miejscu, żeby do półki z pieczywem wabił zapach jak z piekarni. Dlatego też pieczywo najczęściej znajduje się na końcu sklepu (również dlatego, żeby kupujacy musiał zwiedzić po drodze wszystkie regały).

Co z fast foodami? McDonald’s rozpyla zapach frytek i bekonu. Co ciekawe – frytki z tej sieciówki charakteryzują się konkretnym smakiem, na który wpływa właśnie delikatny i trudny do wychwycenia aromat bekonu dodany podczas smażenia. Oczywiście jest sztuczny.

Na rynku istnieje mnóstwo firm zajmujących się komponowaniem zapachów dla konkretnych marek – inaczej pachnie Home&You, inaczej Stradivarius i Massimo Dutti. Zapach stał się niezbędnym elementem brandingu, a konkretne mieszanki zapachowe stosowane w sklepach są tajemnicą.

Manipulowanie zapachem wymaga jednak pewnych umiejętności i, nomen omen, wyczucia. Rozpylając w biurze aromat kawy być może uda nam się poprawić nastrój pracowników, ale jest to miejsce kontaktu z klientem – może on pomyśleć, że pracownicy się zwyczajnie obijają mieszając kawę. Wystarczy jednak postawić w widocznym miejscu ekspres zaproponować klientowi filiżankę kawy, by zyskać podwójnie.

Kluczonym problemem jest dostosowanie zapachu do wnętrza i klientów. Aromat musi być delikatny i możliwie naturalny. Dlatego w sklepach odzieżowych dominują świeże aromaty albo kompozycje perfum.

Jeżeli zaś w powietrzy unosi się zapach cytrusów dobrze, żeby klient dostrzegł owoce na półkach. Najgorszy efekt przynosi zapach zbyt intensywny albo gryzący się z wnętrzem.

Kolory!

Kolor jest kluczowym aspekrem w tworzeniu marki. O logo i produktach konkretnych firm myślimy kolorami – Vizir jest pomarańczowy, a Milka liliowa. Kolor będzie towarzyszył marce przez cały czas, dlatego ważne jest, żeby dobrać go odpowiednio zarówno dla logo, jak i klas produktów.

Barwione światło również wpływa na kolor. Najczęściej wykorzystywane jest w miejscach, gdzie sprzedaje się świeże produkty. Sprzedawcy stosują oświetlenie podkreślające kolor owoców albo sprawające, że mięso wydaje się świeższe.

Manipulowanie kolorem poprzez natężenie oświetlenia jest też obecne w sklepach odzieżowych, meblowych, gdzie stwarza się miłą atmosferę poprzez przyciemnione oświetlenie. Przedmioty zyskują wtedy nieco szlachetności, a defekty zostają dyskretnie odsunięte w cień.

Ustawienie?

Ogólnie znanym zagadnieniem jest ustawianie produktów na półkach – te na wysokości wzroku sprzedają się lepiej niż te na wysokich bądź niskich półkach. Dystrybutorzy biją się o dobre miejsce w markecie, pewne działy jednak mają swoje stałe miejsce.

Problem pojawia się wtedy, kiedy decydujemy się wprowadzić nowy produkt i nie wiemy, do jakiej kategorii go przypisać. Czy mleczny napój powinien stać przy mleku czy jogurtach? Najłatwiej jest umieścić go w obydwóch miejscach i sprawdzić, gdzie lepiej się sprzedaje. Nie zawsze jednak sklep może sobie na to pozwolić i bywa tak, że produkty ustawione w nieodpowiednich miejscach zostają wycofane gdyż się nie sprzedają.

Każdy dobrze zna wycieczkę po bułki, a potem bieg przez cały supermarket po masło. To celowy zabieg mający na celu zmuszenie klientów do zwiedzania innych regałów. Natomiast umieszczanie drobnych towarów przy kasie działa zgodnie z zasadą mówiącą o tym, że płacąc za duże zakupy jesteśmy bardziej skłonni dorzucić drobiazgi, gdyż ich cena wydaje nam się już mało znacząca.

Warto w tym miejscu omówić znane w psychologii zasady księgowania umysłowego, które odgrywają ogromną rolę w życiu codziennym:

– zasada rozdzielania zysków – bardziej cieszy nas każda osobna korzyść, niż jeden większy, dlatego tak pozytywnie odbieramy promocje typu: „kup dwa, a trzeci dostaniesz gratis”;

– zasada sumowania strat – łatwiej jest pogodzić się z jedną większą stratą, niż z kilkoma mniejszymi, za to spotykającymi nas w serii. Bardziej boli zgubienie 10 zł dwa dni z rzędu niż jednorazowe zgubienie nawet i 30 zł;

– zasada łączenia mniejszej straty z większym zyskiem – raty 0% (duży zysk) wydają się bardzo atrakcyjne, nawet jeśli okaże się, że trzeba do nich doliczyć opłaty manipulacyjne (mniejsze straty);

– zasada rozdzielania mniejszego zysku od większej straty – nasz umysł bardzo negatywnie reaguje na straty, warto więc znaleźć chociaż mały zysk w sytuacji – bardziej korzystnie ocenimy drogi zakup, jeśli dostaniemy gratis coś, co odwróci naszą uwagę od wydatku, na przykład kawa gratis do tankowania pełnego baku na stacji benzynowej.

Muzyka!

Muzyka w sklepie to bardzo ciekawy temat. Zwykle spokojna i dostosowana do odbiorcy nadaje tempo jego krokom. Nie tylko umila zakupy, ale też uspokaja akcję serca i spowania ruchy tak, by klient pozostał w sklepie jak najdłużej.

Sklepy kierowane do młodzieży to inna kategoria – tam ważne jest, żeby muzyka przyciągała, była aktualna i nadawała dynamiki. Tu nie może być nudno!

Marki tworzą swoje własne składanki utworów tak samo, jak kompozycje zapachów. Wszystko po to, żeby jak najbardziej wyróżnić się na tle innych.

Kupujecie racjonalnie, czy może zdarza się Wam wstąpić do sklepu i kupić coś, czego nie planowaliście?