Seks się nie sprzedaje

Czy może wręcz przeciwnie? „Dziś będzie na twarz, skarbie!”

„Dziś będzie na twarz, skarbie” – z takim hasłem jakiś czas temu wystartowała kampania kosmetyków marki „BingoSpa”. Jakie były efekty kontrowersyjnej kampanii – nie wiadomo, ale warto przeanalizować mechanimy psychologiczne, które za nią stały.

Seks w reklamie sprzeda wszystko? Założeniem kampanii było dotarcie do nowych klientów – co zapewne twórcom się udało. Pytanie, czy wybrali odpowiedni do targetu firmy sposób.

Autorzy postanowili aktywizować schemat kobiety-wampa, chcieli wykorzystać obraz atrakcyjnej fizycznie kobiety. Tzw. poszerzone „ja” marki, czyli wyobrażenie, które towarzyszy produktom miało łączyć się z takimi cechami jak „ekskluzywność” i „wyjątkowość”. Autorzy postawili na efekt hedonistycznej konsumpcji – chcieli, by kosmetyki kojarzyły się z przyjemnością zmysłową i estetyczną. Jakich narzędzi użyli? Przedstawili kobietę w eleganckim naszyjniku, której stojący za nią mężczyzna obiecuje upojny wieczór z maseczką na twarzy: „dziś będzie na twarz, skarbie” – szepcze jej do ucha.

Czy rzeczywiście tak wygląda to na obrazku?

Niekoniecznie. Wypowiedziane słowa kojarzą się jednoznacznie, przez co reklama nabrała szowinistycznego wydźwięku (co było zamierzone biorąc pod uwagę pozostałe postery). Stereotypowe cechy zostały przeniesione na produkt, co wywołało negatywny odbiór społeczny. Bodziec seksualny ograniczył odbiór i zapamiętanie głównego przekazu reklamy (chodziło przecież o to, żeby sprzedać kobietom kosmetyki!) Sprowadzanie kobiety do roli obiektu seksualnego przy jednoczesnym przypisywaniu jej cech stereotypowych nie wróży dobrze sprzedaży produktu.

Zalety kampanii

Bez wątpienia niszowa do tej pory firma uzyskała rozgłos, kampania odbiła się szerokim echem i została zapamiętana. Firma niestety nie wypowiedziała się w trakcie tego medialnego szumu, więc nie wiadomo, jakie były efekty sprzedażowe.

Co można poprawić?

Bez wątpienia wadą kampanii był źle dobrany do grupy docelowej język. Byc może była to wina źle oszacowanego targetu – produkty kierowane do kobiet nie mogą przecież wywoływac w nich negatywnych emocji. Część odbiorczyć uznała kampanię za żart i potraktowała ją z dystansem, jednakże nie ulega wątpliwości, że budowanie negatywnych emocji nie pozostaje bez efektu. Nawet podświadomie kierowany przekaz dociera do odbiorcy.

Dobrym przykładem kampanii wykorzystującej stereotypy jest Old Spice, który postanowił odświeżyć wizerunek marki i zmienić swój target kierując produkt do osób młodych. Kampania wykorzystuje żart, ale ujęty trafnym językiem i skierowany do dobrze wymierzonej grupy docelowej. Te reklamy bawią, bo są świetnie zrobione.

about author

admin

related articles