Porady perfekcyjnej pani domu to zdecydowanie nie nasza działka, więc sprawdź, na czym się naprawdę znamy.
Dlaczego kupujemy zawsze ten sam proszek do prania? Czy wybierając kawę słyszymy w głowie hasło reklamowe naszej ulubionej marki? Gdy patrzysz na logo McDonald’s brzmi w Twojej głowie „I’m lovin’ it”?
Często jest tak, że pierwszą reakcją naszej podświadomości na hasło reklamowe jest przeczytanie go głosem z reklamy. Bawi, zadziwia, ale też denerwuje, kiedy jakaś melodia wbije się w pamięć do tego stopnia, że gwarantuje swoisty blok reklamowy trwający przez kilka godzin. Wtedy firma zaciera łapki z radości, bo wie, że im częściej coś gra nam w głowie tym większa szansa, że wybierzemy to podczas następnych zakupów.
Jak kupujemy?
Szybko. Im mniejsza jest wartość produktu (taka osobista, którą sami mu nadajemy. Niekoniecznie wiąże się ona z ceną), tym szybciej podejmujemy decyzję. To oczywiste. Dlatego właśnie reklamy działają – ułatwiają nam wybór. Wysiłek poznawczy konsument wlicza w koszty, jakie ponosi podczas zakupów, nic więc dziwnego, że kupując proszek do prania staramy się za bardzo nad nim nie rozmyślać.
Dlaczego piszę o proszku?
Bo proszek właśnie stał się przedmiotem eksperymentu Hoyera, który zastanawiał się, ile przeciętnie czasu spędzamy nad jego wyborem. Wynik? 13 sekund!
Okazuje się, że prawie 72% kupujących brało pod uwagę tylko jedną markę produktu, 18% zaś spojrzało na dwie marki. Jedynie 10% osób wzięło pod uwagę 3 lub więcej marek. Za to ponad 80% kupujących wzięło do ręki tylko jedno opakowanie proszku. Wnikliwych kupujących, którzy wzięli do ręki 3 lub więcej proszków po to, żeby przyjrzeć się etykiecie było tylko 4%. Jaki płynie z tego morał?
Proszek do prania nie zbawia świata A poważnie: Hoyer wyodrębnił cztery taktyki wyboru produktów o małej wartości. Kupujący kieruje się:
– ceną – „bierz najtańszy”
– wykonaniem – „bierz ten porządny”
– afektem – „a ten mi się podoba, ma ładne opakowanie”
– czynnikami kryterialnymi – „mama zawsze brała ten!”
Nie wydaje się to odkrywcze.
Co jednak dzieje się wtedy, kiedy zaczynamy myśleć reklamami?
Hoyer z Brownem postanowili rozszerzyć eksperyment. Postawili przed klientami trzy nieznane marki proszków. O wyborze zadecydowało opakowanie, klienci poświęcili na wybór proszku więcej czasu. Wystarczyło jednak podmienić jeden z proszków na znany z reklam – wtedy klienci w wiekszości wybrali ten proszek, który znali z telewizji.
Często kupujcie te same marki? Zdarza się Wam sugerować reklamą?
