Każde wydanie wiadomości jest wypełnione informacjami o nieszczęściach, tragediach, wypadkach i śmierci. Zastanawialiście się, jak negatywne informacje wpływają na odbiór reklam? Mówi o tym Teoria Opanowania Trwogi (TOT; Terror Management Theory TMT). W jaki sposób reklamy, które straszą nieszczęściem mogą wpłynać na sprzedaż produktu?

Reklamy zazwyczaj ukazują pozytywny obraz świata. Zachęcają do zakupu pokazując, ile radości czeka nas po zastosowaniu produktu. Czasem jednak trafia się spot o zupełnie innym wydźwięku – strach w reklamie potrafi skutecznie sprzedać produkt!

Taka reklama przyciaga na zasadzie kontrastu – zarówno kolorystyka, jak i ścieżka dźwiękowa zwraca uwagę odbiorcy. Dlaczego niektórym firmom zalezy na tym, żebyśmy się bali?

Nie śpij, bo Cię okradną!

Reklamy pokazują pozytywny obraz świata – ile radości daje nam zjedzenie na śniadanie płatków, to aż trudno ogarnąć umysłem. Czasami jednak trafia się spot, który ma nas wystraszyć. Przodują w tym towarzystwa ubezpieczeniowe. Ostatnio w spocie PZU straszy Marcin Dorociński:

Reklama trwa tylko 30 sekund, podczas których dowiadujemy się, że nieszczęście może przydażyć się każdemu. I najprawdopodobniej Tobie też się przydarzy. Dorociński burzy czwartą ścianę (o ile w kontekście reklamy telewizyjnej nie będzie to obelga) – co w języku teatru oznacza, że zwraca się bezpośrednio do swojego widza świadomy bycia obserwowanym. Wykorzystuje bezpośrednio kierowany przekaz, by trafić wprost do osoby siedzącej przed telewizorem. Mówi jak do znajomego opowiadając historię znaną każdemu. To zawsze działa silniej, niż prosty obrazek. Na końcu widzimy okradane mieszkanie. Reklama, mimo ze krótka, zawiera w sobie wszystko, co charakterystyczne dla teorii TOT.

Jak działa strach?

Umiarkowany poziom lęku i natychmiastowe podanie rozwiązania problemu znacznie zwiększa skuteczność reklamy. Jeżeli wystraszymy za bardzo – klientowi odejdzie ochota na zakupy, ale i odbiór przekazu zostaje zakłócony – wszyscy pamiętamy smutny autobus. Chyba każdy miał nadzieję, że jednak uda mu się uratować.

Reklama i złe wieści

Polskie badania pokazują, że indukowanie nastroju poprzez muzykę ma wpływ na wybór kategorii wydatków. Pozytywny nastrój sprzyja inwestowaniu w przyjemności, mamy większą ochotę na testowanie nowości. Negatywny nastrój kieruje naszą uwagę ku zabezpieczeniu przyszłości: wydajemy na ubezpieczenie, naukę oraz akcje charytatywne.

Aktywizacja lęku przed śmiercią natomiast znacznie wpływa na chęć posiadania. Ludzie, którzy skonfrontują się z myślą o śmierci radzą sobie z lękiem poprzez gromadzenie dóbr albo inwestowanie w przyszłość i instytucje charytatywne. Wszystko zależy od tego, jak nasilony jest materializm danej osoby.

Powinieneś się wstydzić!

Tak samo jak strach, reklamy często aktywizują poczucie wstydu:

– daj swojemu dziecku napakowane cukrem Danonki, bo inaczej będzie całe zagipsowane i na pierwszy rzut oka będzie widać jaka z Ciebie beznadziejna matka;

– depiluj nogi latem, bo żaden facet na Ciebie nie spojrzy;

– używaj Axe, bo nie znajdziesz dziewczyny;

– smaruj się Old Spicem, bo będziesz śmierdział!

Mówienie w reklamach o wstydliwych przypadłościach czy procesach fizjologicznych ma zawstydzić odbiorcę. Ma mu pokazać: kup, bo inaczej wyjdzie na jaw, że się pocisz. A tego też się boimy!

Może być gorzej?

Może. Możesz być wykluczonym ze społeczeństwa głuchoniemym nieudolnym ojcem (tak, to reklama ubezpieczenia):

Moim zdaniem ta reklama zbyt silnie oddziałuje na emocje. Znacie podobne przypadki?

Podrzucam ciekawe badania dotyczące wpłytu teorii TOT na decyzje zakupowe: