Szkocja, rok 1820. W małym miasteczku Kilmarnock piętnastolatek posiadający skromne fundusze pochodzące ze spadku po zmarłym niedawno ojcu postanawia otworzyć sklep kolonialny. Mały sklepik z czasem rozrasta się, a ambitny chłopak rozpoczyna swoją przygodę życia…mieszając różne gatunki herbat. Mieszanki o wzbogaconym smaku i aromacie podbijają serca kupców, chłopak natomiast wykorzystuje swoje umiejętności blenderskie i idzie o krok dalej… Znacie tę historię?

Storytelling – historie, które sprzedają

Przytoczona na wstępie historia to nic innego, jak opowieść o powstaniu marki najbardziej znanej whisky na świecie, Johnnego Walkera:

Ta historia wciąga, nawet jeżeli temat nas nie interesuje. Na tym właśnie polega magia storytellingu, sposobu na zwiększenie zaufania, zbudowanie świadomości marki, a w efekcie sprzedaż produktu.

Czym jest storytelling?

Storytelling (marketing narracyjny) to sztuka tworzenia wciągających historii. Antropologowie są zgodni – przekazywanie sobie historii jest uniwersalną właściwością każdej kultury w każdym miejscu na świecie. Baśnie magiczne (klasyczne, znane z dzieciństwa)– wywodzące się z mitów – posiadają swój skostniały wzorzec, za pomocą których można opisać podstawowy schemat opowieści. Ten właśnie wzorzec sprawia, że opowieść staje się hipnotyzująca.

Historię przebiegającą według pewnego wzorca, a mimo to niosącą element zaskoczenia, łatwiej jest zapamiętać. Marketing dopracował tę sztukę do perfekcji. Historie pobudzają wyobraźnię i inspirują znacznie skuteczniej, niż suche dane – są więc wykorzystywane także do tworzenia opowieści o firmach i ich przywódcach. Doskonałym przykładem jest Steve Jobs, legendarny twórca Apple’a.

Emocje w akcji

Storytelling aktywuje emocjonalny odbiór produktu. Jak pokazują wyniki badań, storytelling znacznie zwiększa skuteczność reklamy:

• Funkcjonalne neuroobrazowanie magnetyczne (fMRI) wykazało, że odbiorcy oceniając marki najpierw skupiają się na emocjach, które one budzą, a następnie na faktach i liczbach.
• Stosunek częstości zakupu produktu reklamowanego za pomocą narracji versus informacji wynosiła 3/1 w przypadku reklam telewizyjnych.
• Największym predyktorem wzorstu siły marki jest właśnie jej „lubialność”;
• Pozytywne emocje związane z marką mają największy wpływ na lojalność kupujących w stosunku do niej.

Badania jasno pokazują także, że nasz mózg nie jest przystosowany do zapamiętywania faktów: studenci, którzy wysłuchali minutowej przemowy nasyconej faktami vs narracją znacznie lepiej (63%) zapamiętało historię niż fakty (5%). Dlatego właśnie storytelling jest tak cenny dla marketingu.

 Jak?

• Staraj się, żeby historia była jak najbliższa odbiorcy – poznaj go i dowiedz się, jakim językiem operuje;
• Poznaj emocje, jakie kierują kupującymi – wzmocnij pozytywne odczucia, jakie budzi marka/produkt;
• Stwórz wyrazistego bohatera, nadaj mu cechy osobowe – odbiorca automatycznie utożsamia się z bohaterem, którego poznaje w narracji;
• Zachowaj klasyczny porządek opowieści – początek, środek wypełniony akcją i koniec, będący jej zwieńczeniem uporządkuje prowadzoną historię;
• Nadaj historii autentyczność – przytocz tło historyczne, kontekst, prawdziwe dane. Postaraj się, żeby opowieść była możliwa. Łatwiej wczuć się w akcję, która gdzieś i kiedyś może/mogła mieć miejsce;
• Zadbaj o rozwój historii – nie porzucaj jej, wprowadź element interaktywny – zaproś widza do działania. Poproś, by wymyślił dalszy ciąg, podzielił się swoją historią albo wymyslił alternatywne zakończenie;
• Wszystko o storytellingu znajdziecie u Pawła Tkaczyka,  a my jednak w swoich wpisach ugryziemy to zagadnienie od zupełnie innej strony.

Social media storytelling

Obszar social mediów jest wręcz stworzony do snucia opowieści i wciągania w nie odbiorców. Dobrym przykładem może być akcja Orange we współpracy z Maffasion. Blogerka wciągnęła społeczność w poszukiwanie rzekomo zaginionego telefonu publikując zdjęcia, jakie złodziej nieświadomie umieszczał w chmurze. Mamy tu znaną bohaterkę, dramaturgię i zaskoczenie.

14 października Julia Kuczyńska, blogerka modowa znana jako „Maffasion” na facebookowym profilu napisała:

„Uwaga! Straciłam telefon!!! Zaginął, ukradli, nie wiem”

Do dramatycznej odezwy już następnego dnia dołączył raport donoszący, że już ma nowy numer, ale tutaj dopiero zaczyna się cała historia. logerka rozpoczęła publikację zdjęć ze skradzionego telefonu. Były to fotki wykonane przez niczego nie podejrzewającego złodzieja. Na profilu Julii pojawiały się kolejne rewelacje:

„WOW! Probuje zgrac kontakty, loguje sie na chmurze, a tam jakas fota, ktorej nie zrobilam. JAKIS TYP MA MOJ TELEFON!”

„Zaczynam doceniać funkcję clouda Chciałam odzyskać swoje kontakty, a dostałam wszystko z „nadwyżką”.

Jak łatwo się domyślić – cała akcja była promocją dla nowej usługo Orange. Dysk Cloud został udostępniony przez usługodawcę we wrześniu, stąd akcja, która wywołała lawinę komentarzy. Sama Kuczyńska szybko przyznała się do reklamy:

„Nikt mi nie ukradł telefonu, telefon nie zaginął. Cała ta akcja to jedna wielka ściema stworzona przez Orange, który w ten oto sposób chciał zareklamować swojego Clouda”

Firma wykorzystała potencjał sotrytellingu, blogerka zarobiła, ale przez media przetoczyła się fala niezbyt pochlebnych komentarzy. Czy ma to jakiekolwiek znaczenie? Nie sądzę, bo cel kampanii został zrealizowany zapewne w 110 procentach.

Nie ma lepszego miejsca do kreowania własnej opowieści, niż portale społecznościowe. To nowa broń, która nieraz strzela w kolano.

W kolejnych wpisach omówimy kilka historii, które opowiadają znani i ci, którzy chcą być znani.

Znacie przykłady osób publicznych, które tworzą swoje narracje?